Campañas de competencia en Search: ¡No seas spammer!

Si has trabajado en una agencia de Perfrormance Marketing seguramente te han pedido hacer campañas de competencia: pujar por términos de marcas de los competidores de tus clientes. Estoy totalmente en contra de estas prácticas por una simple razón: en mi opinión, cualquier campaña SEM con anuncios irrelevantes a las búsquedas de usuarios es simplemente SPAM, publicidad molesta e intrusiva, que el usuario no quiere ver.

El éxito del buscador de Google se debe en primer lugar a la relevancia de los resultados de búsqueda. Todos estamos bien acostumbrados a encontrar siempre lo que buscamos en los primeros 3-5 resultados sin necesidad de navegar a la segunda página ni hacer scroll-down. Es por esto que el 90% de búsquedas se realizan en Google, y para esto Google implementó la métrica de Quality Score en AdWords y ha ido perfeccionando su algoritmo de ranking orgánico.

Campañas en Search con anuncios irrelevantes a las búsquedas no solo resultan ser más caras y menos efectivas, sino afectan a la experiencia del usuario del buscador, y a la larga, afectarán la confianza del usuario en los resultados patrocinados, haciéndolo preferir los resultados orgánicos (el ranking orgánico jamás permitirá un resultado de "samsung" para una búsqueda de "sony" en las primeras posiciones). De verdad, los especialistas de Search, dejándonos llevar por la avaricia e ignorancia del cliente, estamos cavando nuestra propia tumba, si seguimos así pronto nos quedaremos sin trabajo. Aun más absurdo es que los mismos ejecutivos de Google nos recomiendan este tipo de estupideces con el fin de incrementar el gasto de nuestras cuentas, es increíble porque el más afectado será el propio Google. Pero bueno, el hecho de que Google sea prácticamente un monopolio aquí en México, les permite hacer lo que les de la gana.

Aparte de campañas de competencia, se cometen otros errores muy comunes en Search: - Sitelinks irrelevantes. He visto muchos anuncios de productos o servicios con sitelinks de productos de otras categorías o de servicios que no tienen nada que ver con el servicio buscado, por ejemplo: un anuncio de laptops con sitelink de una lavadora en oferta. - Campañas con términos de productos o servicios que no existen en el sitio de destino. A muchos no les importa pujar por términos de productos o marcas que no ofrecen en el sitio, pero estoy seguro que un usuario que busca una Lenovo IdeaTab quedará muy insatisfecho al darle click en su anuncio de laptops y no encontrarla después de haber perdido 10-20 minutos buscándola en su sitio. - Campañas de E-Commerce para búsquedas de Upper Funnel tipo "cuál es el mejor...", "comparar X producto vs Y producto", etc. Los sitios de e-commerce nunca responden a estas preguntas pero siempre quieren aparecer para vender sus productos.

Estoy convencido que no debemos de pensar sólo en ganar dinero al crear campañas de publicidad en buscadores. Creo que tenemos una gran responsabilidad ante el usuario, nosotros decidimos qué contenido verá el usuario en el medio más utilizado en Internet.

Para que una campaña de Search tenga éxito, la tenemos que crear para el usuario y no para el cliente.

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